Aan de hand van de fasen die in een communicatiebeslissingsproces worden doorlopen, zijn in dit artikel de specifieke eigenschappen van communicatie op dienstenmarkten belicht. De communicatiebudgetten op dienstenmarkten nemen toe (diensten zijn inmiddels goed voor 45% van de Nederlandse mediabestedingen) maar blijven achter bij de sterke groei van de consumptie van diensten. Vanwege het persoonlijke karakter van dienstverlening is het belangrijkste doel van communicatie bij diensten het opbouwen van vertrouwen. In de inhoud van de communicatie zal daarom veelal direct of indirect worden gerefereerd aan eindwaarden van de doelgroep: zaken/gevoelens die door de doelgroep als belangrijk in het leven worden beschouwd (transformationele positionering). Bij dienstaanbieders is corporate communicatie van groot belang. Het niveau waarop de communicatie wordt aangestuurd en gecoördineerd, zal daarom het corporate niveau zijn. Van de beschikbare communicatiemiddelen is persoonlijke communicatie een van de belangrijkste middelen. De afstemming met niet-persoonlijke communicatie, zoals reclame, is bij diensten essentieel en vaak een probleem. In de praktijk wordt vreemd genoeg juist bij diensten de persoonlijke communicatie vaak als niet-klantvriendelijk ervaren. Van de beschikbare media zijn, ondanks de groei van de tv, dagbladen bij diensten nog steeds het belangrijkst (aandeel in bestedingen 42%). Een reden hiervoor is de grote aandacht bij diensten voor ‘rechtstreekse’ verkoop via kranten. Vanwege de beperkte beschikbaarheid van gegevens zijn bij diensten econometrische methoden voor het meten van de effecten van communicatie op afzetvariabelen niet toepasbaar. Wel kan het ‘tracken’ van reclame- en merkattitude een meer kwalitatief inzicht geven in communicatie-effecten.