De sterftecurve van nieuwe producten laat zien dat van de honderd ideeën voor nieuwe producten er uiteindelijk maar acht daadwerkelijk als product op de markt succesvol zijn. Tegelijkertijd stijgen de kosten van productontwikkeling en neemt de ontwikkelingstijd in snel tempo af. Tegen deze achtergrond schetst dit artikel het belang van het doelmatig en doeltreffend managen van het productontwikkelingsproces en worden twee stromen van toekomstig onderzoek uiteengezet. Verbredend onderzoek dat moet bijdragen aan het omlaag brengen van de sterftecurve van nieuwe producten en verdiepend onderzoek dat moet bijdragen aan het sneller ontwikkelen van succesvolle nieuwe producten.