Het marktaandeel van A-merken is de afgelopen jaren fors gedaald. Dit ten gunste van de winkelmerken. Als belangrijkste oorzaken hiervoor gelden de sterk verbeterde kwaliteit van het goedkopere winkelmerk, de groei van de discounters en onvoldoende investeringen in innovatie en marketing door leveranciers van A-merken. Teneinde het marktaandeel te verdedigen hebben leveranciers van A-merken vooral ingezet op prijspromoties met respectievelijk een dalende aankoopfrequentie, stijgende gemiddelde aankoophoeveelheid en een dalende merken en winkeltrouw tot gevolg. Consumenten blijken duidelijk te anticiperen op het door leveranciers van A-merken gevoerde prijspromotiebeleid. Een herijking van de relatie met de retailers en een forse investering in marketing en innovatie lijkt de route naar succes voor de leveranciers van A-merken.